Stabilität von
Markenassoziationen
Oliver Koll und Maria Kreuzer zeigen zwei Gründe auf, die für eine geringe Stabilität von Markenassoziationen verantwortlich sein können:
(1) die verwendete Methode und
(2) der Kontext.
Zur Methode: Die Autoren vergleichen Listen mit kategoriespezifischen Attributen mit freien Assoziationen. Listen mit kategoriespezifischen Attributen entsprechen dabei nur bedingt der grundlegenden Idee der Markenführung. Diese setzt nämlich auf die Schaffung einzigartiger, markenspezifischer Assoziationen, um eine Marke von ihren Wettbewerbern zu differenzieren.
Zum Kontext: Assoziationen sind kontextabhängig. Fragt man eine Person, warum sie sich in einer bestimmten Situation so und nicht anders entschieden hat, lautet die Antwort häufig: „Es hängt von der Situation ab.“ Entsprechend können auch die mit einer Marke verbundenen Assoziationen je nach Kontext variieren.
Empfehlungen für Markenmanager:
Es ist wichtig zu verstehen, welche Assoziationen in unterschiedlichen Kontexten nur vorübergehend und welche dauerhaft hervorgerufen werden.
Freie Assoziationen sind zwar weniger stabil, die größere Anzahl hervorgerufener Assoziationen ermöglicht jedoch ein besseres Verständnis einzigartiger und möglicherweise langfristig bestehender Markenassoziationen.
Unterschiede in den Assoziationen verschiedener Kundengruppen – etwa hinsichtlich Region, sozioökonomischer Merkmale sowie Einstellung und Verbundenheit zur Marke – können eine Grundlage dafür bieten, bislang ungenutzte Kundensegmente besser zu erreichen.
