Wie viel darf sie versprechen, wie viel darf sie fordern und wie viel Unvollkommenheit verträgt sie?
„Bei uns kannst du wirklich etwas bewegen.“ Dieser Satz war einer der Gründe, warum sich Max dann doch für das Unternehmen entschieden hatte. Im Bewerbungsgespräch war viel von Eigenverantwortung, Entwicklung und einer offenen Kultur die Rede gewesen. Die Website wirkte modern, die Benefits attraktiv, die Werte überzeugend.
Einige Monate später war sein Bild differenzierter. Vieles war gut. Doch er merkte auch, dass Entscheidungen länger dauerten als erwartet, Entwicklung stark von der jeweiligen Führungskraft abhing und die schön formulierten Werte im Alltag nicht immer gelebt wurden.
War das Arbeitgeberversprechen damit falsch?
Nicht unbedingt.
Aber es zeigt, worum es bei einer starken Arbeitgebermarke wirklich geht: nicht um ein perfektes Bild, sondern um ein glaubwürdiges Versprechen. Eine Arbeitgebermarke bewegt sich oft im Spannungsfeld zwischen drei Fragen:
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Was dürfen wir von unseren Mitarbeitenden erwarten?
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Was dürfen wir als Arbeitgeber versprechen?
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Wie viel Unvollkommenheit (Anspruch vs. Realität) verträgt eine Arbeitgebermarke?
Versprechen werden zu Erwartungen
Die strategisch definierte Arbeitgebermarke beschreibt, wofür ein Unternehmen stehen möchte, was es Mitarbeitenden bietet und was es von ihnen erwartet. Das tatsächliche Bild des Arbeitgebers entsteht hingegen bei den Menschen selbst – aus dem, was ein Unternehmen vermittelt, und dem, was sie davon im Alltag erleben. Kommunikation kann dieses Bild prägen, aber nicht vollständig steuern. Bewerber:innen und Mitarbeitende gleichen das formulierte Versprechen laufend mit ihren eigenen Erfahrungen ab.
In unserer Arbeit erleben wir, dass viele Unternehmen sehr bewusst definieren, wofür sie als Arbeitgeber stehen möchten. Sie schärfen ihre Werte, entwickeln Benefits, schaffen Entwicklungsmöglichkeiten und investieren in ihren kommunikativen Auftritt. Die Herausforderung liegt häufig weniger in den einzelnen Maßnahmen als in ihrem Zusammenspiel: Entsteht daraus ein klares Arbeitgeberversprechen, das attraktiv ist und zugleich im Arbeitsalltag Bestand hat?
Hier spielt der sogenannte psychologische Vertrag eine wichtige Rolle. Gemeint ist die Annahme wechselseitiger Verpflichtungen zwischen Mitarbeitenden und Arbeitgeber. Mitarbeitende erwarten etwa Fairness, Wertschätzung sowie Entwicklungs- und Gestaltungsspielraum, Unternehmen wiederum Engagement, Eigeninitiative und Verantwortungsübernahme. Entscheidend ist dabei nicht nur, was ausdrücklich zugesagt wurde, sondern auch, was als Versprechen verstanden wird. Werden zentrale Erwartungen nicht erfüllt, kann Vertrauen verloren gehen. Enttäuschte Erwartungen führen nicht zwangsläufig sofort zu einer Kündigung. Häufig sinken zunächst Engagement und emotionale Bindung, bevor aus einer starken Beziehung schrittweise eine rein transaktionale wird – Arbeit gegen Gehalt, nicht mehr und nicht weniger. Umso wichtiger ist es, Erwartungen von Beginn an auf beiden Seiten klar zu machen. Genau hier kommt die Arbeitgebermarke ins Spiel.
1. Was dürfen wir von unseren Mitarbeitenden erwarten?
Eine Arbeitgebermarke darf auch fordern. Employer Branding wird häufig vor allem aus einer Perspektive gedacht: Was bieten wir unseren Mitarbeitenden? Was macht uns attraktiv? Warum sollte jemand bei uns arbeiten wollen? Eine glaubwürdige Arbeitgebermarke braucht jedoch auch die andere Seite: Was erwarten wir von unseren Mitarbeitenden? Welche Haltung ist gefragt? Wie wollen wir zusammenarbeiten? Wie viel Eigenverantwortung, Leistungsbereitschaft, Offenheit oder Veränderungsbereitschaft setzen wir voraus?
Eine Arbeitgebermarke darf durchaus anspruchsvoll sein. Entscheidend ist, dass Angebot, Anspruch und Rahmenbedingungen zusammenpassen: Wer Eigenverantwortung fordert, muss Gestaltungsspielraum geben. Wer Offenheit erwartet, muss unterschiedliche Meinungen zulassen. Eine starke Arbeitgebermarke formuliert daher keinen einseitigen Forderungskatalog. Sie macht transparent, was beide Seiten für eine gute Zusammenarbeit voneinander erwarten dürfen.
2. Was dürfen wir als Arbeitgeber versprechen?
Natürlich soll eine Arbeitgebermarke attraktiv sein. Sie soll Interesse wecken und deutlich machen, warum es sich lohnt, gerade in diesem Unternehmen zu arbeiten. Gleichzeitig darf sie kein idealisiertes Bild zeichnen, das im Alltag nicht bestehen kann. Diesen Zielkonflikt erleben wir häufig in unseren Workshops: Das angestrebte Bild ist bereits klar, die gelebte Realität ist anders. Das Ergebnis sollte jedoch kein unverbindlicher Kompromiss sein, sondern ein glaubwürdiges Versprechen, das heutige Stärken mit einer klaren Entwicklungsrichtung verbindet. Versprechen darf eine Arbeitgebermarke also durchaus ambitioniert – solange sie glaubwürdig bleibt und eine erkennbare Verbindung zur heutigen Realität hat.
3. Wie viel Unvollkommenheit verträgt eine Arbeitgebermarke?
Eine starke Arbeitgebermarke muss kein perfektes Unternehmen darstellen. Ein makelloses Bild wirkt schnell austauschbar oder unglaubwürdig. Menschen erwarten nicht zwingend Perfektion, sehr wohl aber Ehrlichkeit und Orientierung.
Entscheidend ist deshalb nicht, jede Lücke zwischen Anspruch und Realität zu vermeiden. Entscheidend ist, diese Lücken zu kennen, bewusst mit ihnen umzugehen und erkennbar daran zu arbeiten. Eine Arbeitgebermarke darf auch ein Zielbild formulieren – solange nachvollziehbar bleibt, was heute bereits Realität ist und was noch Entwicklung braucht. Glaubwürdig kann deshalb auch die Botschaft sein: „Wir sind nicht in allem dort, wo wir sein möchten. Aber wir wissen, wofür wir stehen, woran wir arbeiten und was Menschen bei uns verlässlich erwarten können.“ Ehrlichkeit bedeutet dabei nicht, alle Schwächen offenzulegen oder sich kleiner zu machen. Nicht jede Schwäche gehört in die Arbeitgeberkommunikation. Aber jede zentrale Aussage muss der Realität standhalten.
Der entscheidende Test
Für Max war das Arbeitgeberversprechen am Ende nicht falsch. Es verstärkte sich, wo es im Alltag tatsächlich eingelöst wurde und verlor an Kraft, wo es nur schön formuliert war. Wie sieht es bei Ihrer Arbeitgebermarke aus? Am Ende zählt ein einfacher Test:
Würden Ihre Mitarbeitenden das Arbeitgeberversprechen nach außen genauso formulieren wie Sie selbst?
Wenn nicht, liegt genau dort die Arbeit an der Arbeitgebermarke. Denn ihre Glaubwürdigkeit entscheidet sich nicht in der strategischen Positionierung, sondern im erlebten Arbeitsalltag.
