Was fällt Ihnen spontan ein, wenn Sie an Ihre eigene Marke denken? Und was antworten Ihre Kunden auf dieselbe Frage? Zwischen diesen beiden Antworten liegt oft eine überraschend große Lücke – und genau in dieser Lücke steckt strategisches Potenzial. Denn eine Marke ist nicht das, was ein Unternehmen über sich selbst kommuniziert, sondern das Bild, das in den Köpfen der Kunden entsteht.

Um dieses Bild sichtbar zu machen, setzen wir auf die Methode des freien Assoziierens: Befragte nennen spontan, was ihnen zu einer Marke einfällt – ohne Vorgaben, ohne Antwortkategorien. Die typische Frage lautet schlicht: „Was fällt Ihnen spontan ein, wenn Sie an [Marke X] denken?“ Mögliche Antworten reichen von konkreten Produkteigenschaften bis zu diffusen Gefühlen.

Damit aus diesen Einzelantworten belastbare Erkenntnisse werden, verdichten wir sie in drei Schritten zu einem strukturierten Markenraum.

Von der spontanen Assoziation zur strukturierten Vergès Matrix

Das Ergebnis ist die Vergès Matrix: Sie ordnet alle genannten Assoziationen nach zwei Dimensionen – wie häufig und wie früh sie genannt werden. Assoziationen, die viele Befragte spontan und als Erstes nennen, bilden den Kern der Marke. Sie sind stabil, prägend und schwer zu verändern. Alles, was seltener oder erst später genannt wird, zählt zur Peripherie – eher austauschbar und stark situationsabhängig.

Diese Struktur macht Marken vergleichbar: Weil die Erhebung standardisiert abläuft, lässt sich exakt bestimmen, wie differenziert eine Marke tatsächlich positioniert ist – und welche Assoziationen sie von Mitbewerbern unterscheidbar machen.

In unserer Analyse von 72 Markenräumen aus B2B und B2C zeigt sich ein klares Muster: Qualität ist die dominante Top-Assoziation – bei 94 % der untersuchten B2B-Marken ist sie einer der beiden zentralen Kernbegriffe. Das ist auf den ersten Blick beruhigend, auf den zweiten Blick aber ein Warnsignal: Wenn nahezu jede Marke primär für Qualität steht, wie unterscheidbar ist sie dann tatsächlich noch von der Konkurrenz?

B2C-Marken zeigen ein heterogeneres Bild: Nur bei 10 % der Konsumentenmarken lässt sich der Markenkern mit lediglich zwei Assoziationen beschreiben. Hier zählen oft branchenspezifische Themen – bei Hotels etwa Kulinarik, Lage und Entspannung. Insgesamt lassen sich die wichtigsten Kernassoziationen auf vier Kategorien verdichten: Qualität, Preis, Service/Beratung und Design.

Besonders aufschlussreich wird die Analyse, wenn man sie mit dem Net Promoter Score® verknüpft. Marken mit hohem NPS® haben eine deutlich dominantere Top-Assoziation (durchschnittlich 47 % relative Häufigkeit) als Marken mit niedrigem NPS® (36 %). Eine klare, breit geteilte Positionierung erhöht also nachweislich die Weiterempfehlungsbereitschaft.

Noch deutlicher zeigt sich der Effekt bei negativen Assoziationen: Sie tauchen in nur 14 % der Markenräume mit hohem NPS® auf, aber in 82 % der Markenräume mit niedrigem NPS®. Und selbst zwischen Promotoren und Kritikern derselben Marke unterscheiden sich die genannten Assoziationen spürbar – Kritiker empfinden die Marke häufiger als austauschbar, Promotoren nennen deutlich öfter einen konkreten Nutzen.

Markenassoziationen sind kein Bauchgefühl, sondern messbar – und sie liefern konkrete Ansatzpunkte für Markenführung: Wo ist unser Markenkern eindeutig genug? Wo verlassen wir uns zu sehr auf austauschbare Attribute wie „gute Qualität“? Und wie unterscheiden sich die Bilder in den Köpfen unserer treuesten Kunden von jenen unserer Kritiker?

Wer diese Fragen mit belastbaren Daten statt mit Vermutungen beantwortet, kann Positionierung, Kommunikation und Produktentwicklung deutlich gezielter steuern – und den eigenen Markenkern bewusst schärfen, statt ihn dem Zufall zu überlassen.