Der Auftraggeber hat einen konkreten Anlass für Marktforschung, allerdings ist es oft schwierig das Entscheidungsproblem klar zu beschreiben. Daher ist uns eine gemeinsame Verständnisentwicklung für die betriebliche Situation des Kunden wichtig. Durch kritisches Hinterfragen versuchen wir das Entscheidungsproblem umfassend zu verstehen und darauf aufbauend hinsichtlich Informationsbedarf zu beraten. Der Grundgedanke der qualitativen Marktforschung ist das „Verstehen“ eines bestimmten Phänomens (z.B.: Loyalität) oder einer Zielgruppe (Kunden, Mitarbeiter, etc.), was meist mit relativ geringen Fallzahlen einhergeht. Deshalb machen wir bei qualitativen Marktforschungsprojekten auch keine Versprechungen in Richtung Allgemeingültigkeit und Repräsentativität der Ergebnisse. Mit dem Auftraggeber klären wir welche Fragen beantwortet, Ziele erreicht und Entscheidungen auf Basis der Informationen getroffen werden sollen. Abhängig von Zielsetzung und Fragestellung wählen wir geeignete qualitative Methoden aus und begründen unsere Wahl. In machen Fällen könnte es auch sinnvoll sein, verschiedene Methoden zu kombinieren (Triangulation) um so die gewonnenen Erkenntnisse zu erweitern. Wenn bestimmte Methoden aufgrund der Spezialisierung des Anbieters bzw. dem Vorhandensein spezifischer Infrastruktur (z.B. Teststudio oder Call-Center) vorgeschlagen werden, sollten Auftraggeber die Vorgehensweise kritisch hinterfragen.

Die Formulierung der Fragestellungen (z.B. Leitfaden) ist ein zentraler Aspekt in der qualitativen Marktforschung. Ziel dabei ist es, den definierten Informationsbedarf im Leitfaden abzudecken und nur Fragen zu stellen, die helfen das Entscheidungsproblem besser zu verstehen. Wir folgen dabei dem PAKKO-Prinzip, d.h. die Fragen müssen persönlich, aktivierend, konkret, kurz und offen gestellt werden. Pre-tests helfen uns, Unstimmigkeiten in den Fragestellungen und deren Reihenfolge zu vermeiden und uns zu vergewissern, dass alle relevanten Themenbereiche ausreichend angesprochen werden.

Beim Auswählen der „richtigen“ Interviewpartner stellen wir gemeinsam mit dem Kunden sicher, dass alle relevanten Informationen einbezogen werden und die Heterogenität der Zielgruppe abgedeckt wird. Theoretisch richtet sich die Anzahl der Informanten nach dem „Point of Saturation“ (d.h. ein zusätzliches Interview bringt keine neue Information). In der Praxis vertrauen wir auf Erfahrungswerte (20-25 Informanten). Diese Zahl variiert aber je nach Art der Analyse bzw. Betrachtungsperspektive (z.B.: Subgruppen).

Die Interviewer spielen eine wichtige Rolle in der qualitativen Marktforschung. Nicht jeder kann qualitative Interviews führen, es braucht eine grundsätzliche Qualifikation und ein intensives Training. Einige Auftraggeber sind der festen Überzeugung, dass ihre Außendienstmitarbeiter, aufgrund des direkten Kundenkontakts, Interviews führen können. Wir vertreten die Meinung, dass das nicht der Fall ist: (1) die Intensität der persönlichen Interaktion des Interviewers hat einen großen Einfluss, (2) Menschen hören oft nur das, was sie hören wollen und (3) Kunden sind nicht genauso ehrlich und offen wie gegenüber einer neutralen dritten Person. Um trotz der notwendigen Distanz zu den Auskunftspersonen hochwertige Gespräche führen zu können, braucht es vor dem Start der Feldphase eine intensive Interviewerschulung. Ziel ist, den Interviewern allgemeine Informationen zum Auftraggeber und seinen Produkten, sowie Details zum Projekt (u.a. Zielsetzung, Informationsbedarf und wichtige Themen für Auftraggeber) und zur Branche mitzugeben. Der Interviewer ist somit ausreichend informiert, um im Gespräch mit der Zielgruppe ernst genommen zu werden und relevante Nachfragen stellen zu können.

Durch regelmäßigen Austausch der Interviewer während der Feldphase, über Erkenntnisse und Abweichungen vom bisher Gehörten etc. können bereits zu diesem Zeitpunkt die Gemeinsamkeiten und Unterschiede herausgearbeitet und die Erkenntnisse in den folgenden Interviews gedanklich integriert werden. Anschließend hilft uns die Transkription der Daten im strukturierten Auswertungs- und Interpretationsprozess.

Um eine einseitige Interpretation der Daten zu vermeiden, führen wir die Auswertung der erhobenen Daten in Analysegruppen mit mindestens zwei Personen (Triangulation der Forscher) durch und wenden unterschiedliche Formen der Analyse an (z.B. klassische Inhaltanalyse, hermeneutische Analyse, Semiotik, Metapher-Analyse). Dadurch können verschiedene Perspektiven eingenommen werden.

Unser Anspruch ist es, die Ergebnisse klar und nachvollziehbar dem Auftraggeber zu präsentieren. Die Ergebnisse müssen immer im Kontext der befragten Subjekte gesehen werden. Jedes Verhalten und jede Aussage kann nur im Kontext richtig interpretiert werden. Um die Güte unserer Interpretationen zu verdeutlichen, inkludieren wir in Präsentationen Originalzitate der Befragten. Wir legen Wert auf eine ausführliche Beschreibung der spezifischen Situation und der Interviewpartner, sodass unser Auftraggeber selbst in der Lage ist, die Daten zu verstehen und zu interpretieren. Dies passiert jedoch immer unter Wahrung der Anonymität der Interviewpartner bzw. mit Einholung des Einverständnisses bei namentlicher Nennung.

Bei der Aufbereitung der Daten legen wir Widersprüche und ungelöste Fragen offen und machen transparent, was Fakten und was bereits erste Interpretationen sind. Im folgenden Schritt interpretieren wir gemeinsam mit dem Auftraggeber die Daten, diskutieren Konsequenzen und leiten Maßnahmen ab. Wir liefern nicht nur die Daten, sondern heben besonders neue Erkenntnisse hervor und stellen zentrale Aussagen dar, damit der Blick für das Wesentliche nicht verloren geht.