Die gute Nachricht vorweg: Bei der Gestaltung von Leistungen kann eine Organisation aus einer Vielzahl von Komponenten wählen und daraus ein, wenige oder viele Leistungsbündel schnüren.
Die schlechte Nachricht: siehe oben.
Auch wenn sich für einzelne Kunden maßgeschneiderte Angebote in manchen Branchen etablieren (z.B. Sportschuh-Konfiguratoren oder Sondermaschinen), stehen die meisten Unternehmen weiterhin vor einem komplexen Set an Entscheidungen, wenn sie ihr Leistungsangebot entwickeln oder überarbeiten: Aus der Vielzahl von Komponenten jene Kombination(en) zu wählen, die den höchsten Nutzen für die adressierten Kundensegmente liefern. Dass sich die meisten Kunden das für sie perfekte Produkt zum niedrigsten Preis wünschen, macht die Aufgabe nicht einfacher.
Um sich dieser Herausforderung aus der Perspektive potenzieller Kunden zu nähern, greifen viele Unternehmen auf Marktforschung zurück. Leider aber zu oft auf Befragungstechniken mit begrenztem Informationsgewinn:
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Kunden zu befragen, welche Leistungskomponenten wichtig sind, motiviert dazu, viele als sehr wichtig zu benennen. Wir sprechen dann von der sogenannten „Anspruchsinflation“.
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Auch Methoden, die das bewusst vermeiden (z.B. Ranking von Komponenten oder Fixsummenskalen), sind von der Fragestellung her wenig geeignet, die relative Wichtigkeit einzelner Leistungskomponenten in valider Form in Erfahrung zu bringen. Zum Beispiel macht die Frage „Ist dir Preis wichtiger oder Lieferzeit?“ ohne konkreten Bezug keinen Sinn: Geringe Preisunterschiede zwischen zwei Angeboten reduzieren automatisch die Preisbedeutung, während bei Lieferzeiten von zwei versus zehn Wochen diese Komponente logischerweise an Bedeutung gewinnt.
Eine schon lang etablierte, aber überraschend selten genutzte Befragungstechnik, die diese Problematik vermeidet, ist die Conjoint-Analyse. Wie der Name sagt, bewerten Befragte verschiedene Attribute in Kombination und nicht isoliert. Dadurch sind sie, wie bei realen Kaufentscheidungen, gezwungen Trade-Offs zwischen Angeboten zu berücksichtigen.
Beispiel
Eine typische Fragestellung ist die Auswahl zwischen den folgenden drei Urlaubspaketen für einen einwöchigen Aufenthalt auf einer griechischen Insel:
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5 Sterne, 200m vom Strand, 1.499,- Euro
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4 Sterne, direkt am Strand, 1.299,- Euro
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3 Sterne, 800m vom Strand, 999,- Euro
Keines dieser Pakete ist einem anderen durchgängig überlegen. Die Auswahlentscheidung basiert auf der für den Befragten relativen Wichtigkeit der drei Attribute Sterne-Rating, Distanz zum Strand und Preis. Deren Wichtigkeit ist eine Konsequenz der gezeigten Niveaus – würden sich die Angebote preislich nur um einen Euro unterscheiden, wäre die Wichtigkeit des Attributs Preis vernachlässigbar. Bei deutlich größeren Preisunterschieden würde die Wichtigkeit zunehmen.
Auf Basis vieler Entscheidungen wie der obigen durch viele Befragte lassen sich folgende Fragestelllungen bei der Konfiguration von Leistungen beantworten:
Wie attraktiv sind gewisse Leistungsmerkmale und deren spezifische Ausprägungen für bestimmte Kundengruppen?
Welche Kombination von Ausprägungen von Leistungsmerkmalen schafft den größten Kundennutzen (für welche Kundengruppen)?
Welche Leistungsmerkmale und Ausprägungen muss ein Produkt daher haben?
Welche sind weniger nützlich?
Was ist der für diese Leistung gerechtfertigte Preis?
Welches Absatzpotenzial haben wir bei welchem Preis?
