So werden Budgets fortgeschrieben oder mehr oder weniger willkürlich gekürzt, Aktivitäten beibehalten „weil wir das immer schon gemacht haben“ und andere gestoppt, weil sie (noch) keinen offensichtlichen Erfolg gebracht haben. Wir sind der Meinung, dass effizientes, auf Kundeninformation basiertes Management von Markenkontaktpunkten möglich ist und haben eine Methode entwickelt, die es Unternehmen erlaubt die wichtigsten Kontaktpunkte für ihre Marke zu identifizieren, Aktivitäten an diesen Kontaktpunkten für den Kunden optimal zu steuern und so mit geringeren Kosten bessere Wirkung zu erzielen.

In schlechten Zeiten muss gespart werden und bevorzugt dort, wo man es nicht sofort spürt. Aktivitäten und Budgets rund um das Thema Marke sind in vielen Unternehmen besonders vom Rotstift bedroht. Investitionen in die Marke zeigen ihre Wirkung in der Regel erst nach einiger Zeit – daher sind Kosteneinsparungen hier verlockend. Marken, die langfristig erfolgreich sind, zeichnet hingegen besonders eines aus: Kontinuität. Starke Marken versprechen immer und immer wieder dasselbe und halten es auch. Ein Bruch in dieser Kontinuität mag heute Kosten sparen, in Zukunft aber erneute Investitionen in die Marke erfordern, welche die Höhe der heutigen Einsparungen deutlich übersteigen. Marken, die sich selber nicht treu bleiben und sichtbar an der Qualität ihres Auftritts nach Außen sparen, laufen Gefahr ihre Kunden zu verwirren und über kurz oder lang sogar zu verlieren. Lässt man sich als Marke auf Kompromisse ein – sei es in der Qualität der Produkte, des Werbeauftritts, des Service oder in der Gestaltung anderer Kontaktpunkte – spielt man mit dem entgegengebrachten Vertrauen der Kunden. Sie werden sich vielleicht nicht sofort abwenden, aber die feinen Unterschiede wahrnehmen – vor allem, wenn die Aktivitäten nicht mehr stimmig zu dem sind, was sie bisher über die Marke gelernt haben. Wie glaubwürdig kann zum Beispiel eine Qualitätsmarke ihre hohe Qualität behaupten, wenn sie sich gleichzeitig Rabattschlachten mit Billiganbietern liefert und die Ausstattung und Atmosphäre in den Vertriebsflächen merklich vernachlässigt wird?

Kontinuität macht Marken glaubwürdig. Aber woran glauben Kunden eigentlich? Kunden kaufen mit einer Marke Sicherheit: Sicherheit, das zu bekommen, was sie von der Marke gewohnt sind. Sie haben Vertrauen in die Qualität, sind aufgrund positiver Erfahrungen loyal und können in ihrem sozialen Umfeld behaupten, keine unkluge Entscheidung getroffen zu haben. In unsicheren Zeiten werden diese Aspekte noch wichtiger. Kunden achten noch mehr darauf, intelligente Kaufentscheidungen zu treffen, die möglichst wenig Risiko mit sich bringen. Marken, die ihrer Strategie und ihrem Qualitätsversprechen treu bleiben, haben einen entscheidenden Wettbewerbsvorteil gegenüber Mitbewerbern, die ihre Markenstrategie willkürlich ändern. Beim Thema Marke geht es aber nicht nur um Kunden, sondern auch um den Eindruck weiterer Stakeholder. Welchen Eindruck hinterlässt es beispielsweise bei Mitarbeitern, wenn nach Jahren der Service-Orientierung, die Servicequalität plötzlich nicht mehr so wichtig ist und gerade in diesem Unternehmensbereich besonders viele Stellen abgebaut werden? Diese Mitarbeiter werden die Marke nicht mehr aus voller Überzeugung repräsentieren können, ihren Kollegen negativ davon berichten und damit die Attraktivität des Unternehmens als Arbeitgeber langfristig schmälern. Für Marken, die sich selbst treu bleiben, gibt es mehr Chancen als Gefahren. Kontinuität muss man sich allerdings auch leisten können – und wir wollen nicht behaupten in der Markenführung gäbe es nichts einzusparen. Vor allem geht es darum, Sparmaßnahmen nicht überstürzt, unüberlegt oder pauschal zu treffen, sondern zu überdenken, wie effizient einzelne Aktivitäten im Marktauftritt sind und welchen Beitrag sie zum Wert der Marke leisten.

Unsere Kontaktpunktanalyse ist ein maßgeschneiderter Methoden-Mix zur Identifikation und Evaluierung von Markenkontaktpunkten. Das Ergebnis der Kontaktpunktanalyse gibt klare Hinweise, bei welchen Aktivitäten Unternehmen sparen können, ohne dabei eine Gefährdung der Marke zu riskieren.

Als „Kontaktpunkte“ betrachten wir alle möglichen Gelegenheiten oder Situationen, in denen Kunden und andere Marktpartner mit der Marke in Berührung kommen und die Marke erleben. Dabei handelt es sich nicht immer um konkrete Orte, wie zum Beispiel Verkaufsräumlichkeiten oder Events. Genauso kann es der Nachbar sein, der mit seinem neuen BMW demonstrativ die Einfahrt blockiert oder ein Product-Placement im letzten Kinofilm. Wie diese Beispiele zeigen, sind Kontaktpunkte nur teilweise vom Unternehmen direkt steuerbar. Markenkontakte entstehen im subjektiven Erleben der Kunden und Marktpartner.

Die Liste möglicher Kontaktpunkte ist unter Umständen sehr lang. Je nach Branche, Marke oder Kundensegment haben die Kontaktpunkte aber unterschiedliche Bedeutung und damit unterschiedlichen Einfluss auf die Markenwahrnehmung. Zeitungsanzeigen können für einen Immobilienmakler zentrale Kontaktpunkte sein, während für ein Industriegüterunternehmen beispielsweise der Messeauftritt wichtig ist und Anzeigen eventuell nur „Nebengeräusche“ darstellen.

Bereits aus diesem Schritt der Kontaktpunktanalyse lassen sich unmittelbare Maßnahmen zur Effizienzsteigerung ableiten. Haben Sie bisher zu viel Geld für Ihre Marke in weniger wichtige Kontaktpunkte investiert und wichtigere vernachlässigt? Diese Frage kann nach den ersten Schritten der Kontaktpunktanalyse bereits beantwortet werden. Die identifizierten, wichtigen Kontaktpunkte verdienen aber eine noch detaillierte Betrachtung in Bezug auf die Qualität der Umsetzung markenrelevanter Inhalte bzw. die Qualität des Eindrucks, der an Kontaktpunkten entsteht, die sich der Steuerbarkeit entziehen. Für eine Marke, die vor allem durch die persönliche Interaktion mit Mitarbeitern am POS erlebbar wird, ist es sicher sinnvoll die Qualität dieser Erlebnisse in regelmäßigen Abständen zu evaluieren – beispielsweise durch Mystery-Shopping oder Nachkaufbefragungen von Kunden. Damit können unstimmige oder unerwünschte Markenerlebnisse identifiziert werden und eine gezielte Gegensteuerung wird möglich.

Unternehmen, die sich mit diesen 3 Fragestellungen auseinandersetzen sind in der Lage ihre Ressourcen auf die wichtigsten Kontaktpunkte in effektiver Weise zu konzentrieren. Die Wichtigkeit eines Markenkontaktpunktes wird nicht länger an der Höhe des Budgets festgemacht, sondern an der Auswirkung von Aktivitäten auf die Wahrnehmung von Kunden und Stakeholdern. Mit einer übergeordneten Betrachtung aller relevanten Kontaktpunkte können Unterschiede festgestellt, Schwerpunkte gesetzt und Investitionen strategisch geplant werden.