Es reicht, mehr bzw. wichtigere Nutzenerwartungen besser als der Mitbewerb zu erfüllen. Versetzen Sie sich in eine Kaufentscheidung für ein Ihnen wichtiges Konsumgut (z.B. ein Fahrrad, ein Mobiltelefon, oder eine Urlaubsreise): Ihr Idealangebot wäre wahrscheinlich eine Kombination aus Teilen mehrerer Anbieter (z.B. das Design von Anbieter X, die Funktionalität von Y und der Preis von Z), die so aber nicht existiert. Die letztendliche Auswahl erfolgt durch Abwägen der relativen Stärken und Schwächen.

Kunden und potenzielle Kunden haben eine bestimmte Wahrnehmung dieser Stärken und Schwächen und machen sich so ein Bild des Unternehmens – sie positionieren. Wissen über diese Position ist für das Management eines Unternehmens unverzichtbar: Zu wissen, warum Kunden sich für das eigene Unternehmen entscheiden, diese Entscheidung leicht oder schwer fällt oder warum sie sich gegen das eigene Unternehmen entscheiden, gibt Sicherheit: Sicherheit, was man (nicht) versprechen kann, Sicherheit, wohin man sich realistischerweise (nicht) entwickeln kann und Sicherheit, wie man sich nachhaltig differenzieren kann.

Aus diesem Grund sollten folgende Fragen regelmäßig gestellt werden:

Positionierung bedeutet Fokussierung, sich klar darüber zu sein, nicht alles für alle potenziellen Kunden anbieten zu können. Das schafft kein Unternehmen, und wer es versucht, läuft schnell Gefahr seine Position zu verwischen: Marktpartner erleben unterschiedliche Signale und sind nicht mehr in der Lage, das Unternehmen einzuordnen. Damit wird es aber auch nicht mehr abrufbar, wenn Kunden auf der Suche sind – auf der Suche nach dem kompetentesten Anbieter, der schnellsten Lieferung, oder dem ansprechendsten Design. Unternehmen, die (zumindest einige) Kundenanforderungen nicht besser als andere bedienen, werden bald gar keine mehr bedienen dürfen. Daher gilt es, einem möglichen Verzetteln rechtzeitig Einhalt zu gebieten, in dem die Organisation sich auf das konzentriert, was sie auszeichnet. Das bedeutet bewusst Teile des Marktes nicht aktiv zu bearbeiten, dafür andere umso bewusster anzugehen.

Segmentierung und Segmentbewertung sind nicht Selbstzweck, sondern der Weg um diesen Fokus zu ermöglichen. Auf Basis einer intensiven Analyse von Kundenbedürfnissen und dem Vergleich eigener Fähigkeiten mit denen des Wettbewerbs werden jene Zielgruppen erkannt bei denen das Unternehmen am ehesten punkten kann. Diese sollten dann auch vorrangig bedient werden: indem ein Unternehmen besonders intensive Beziehungen unterhält (um Feedback zu erhalten), Leistungen für diese Gruppen optimiert (um genau sie besser bedienen zu können), und Mitarbeitern diesen Fokus erklärt (um ihr Buy-In sicherzustellen).

Folgende Fragen führen zu mehr Fokus:

• Wissen Mitarbeiter wofür das Unternehmen (bei welchen Kundengruppen) stehen will? Wird den Mitarbeitern kommuniziert, warum das so ist und warum diese Position attraktiv und Erfolg versprechend ist?

• Gibt es Anreize, um diesen Fokus zu belohnen? In anderen Worten: Was wird getan, um Fokus sicherzustellen und Verzettelung zu vermeiden?

• Bestehen ausreichend Kontaktpunkte mit Kunden (und anderen relevanten Systempartnern), um „nahe am Markt“ zu sein (z.B. Erfahrungsaustauschgruppen, Reklamationsmanagement, Markt-Informations-Systeme, Außendienst-Kunden-Interaktion, etc.)

Wissen über die eigenen Stärken und Schwächen für eine fokussierte Marktbearbeitung zu nutzen, ist die eine Seite, für potenzielle Marktpartner diese Position spürbar zu machen, eine andere. Unternehmen denen es gelingt ihre Wunschposition an (idealerweise allen) Kontaktpunkten stimmig zu vermitteln, fällt es leichter, sie in den Köpfen ihrer Austauschpartner zu verankern. Unstimmige Auftritte sind unerwünscht: man wundert sich, dass eine bestimmte Marke bei X verkauft wird, dass Y für eine bestimmte Marke wirbt oder dass Produkt Z auf den Markt kommt.

Konkretisierung heißt „auf den Punkt bringen“, die Position spürbar und erlebbar machen. Das darf nicht bei der Entwicklung eines konkreten Slogans aufhören, auch wenn ein guter Slogan viel ausdrücken kann, wie zum Beispiel der Claim des Nobelferiendomizils Fisher Island (Where people who run things can stop running) oder der Legal Seafood-Restaurants in Neuengland (If it’s not fresh it’s not legal).