Wofür steht Ihre Hotelmarke in den Köpfen Ihrer Gäste? Wie eng ist die Beziehung zu ihnen wirklich – und welchen wirtschaftlichen Wert hat diese Beziehung? Seit 2013 beantworten wir diese drei Fragen im Rahmen unseres Marken-Monitorings Hotellerie: 43 Projekte, knapp 50.000 befragte Gäste von 4- bis 5-Sterne-Hotels in Deutschland und Österreich, über 9.000 Stunden ausgewertetes Feedback.

Starke Hotelmarken verankern ein klares, eigenständiges und attraktives Marken-Bild unter ihren Gästen. Mithilfe spontaner Assoziationen machen wir sichtbar, wie Gäste eine Hotelmarke tatsächlich wahrnehmen – jenseits dessen, was die Marke selbst kommuniziert.

In unseren Projekten zeigen sich immer wieder dieselben Leitthemen der Hotellerie: Kulinarik, Lage und Umgebung sowie Entspannung dominieren die spontanen Assoziationen. Diesen Ist-Zustand können Hotels durch gezielte Aktivitäten gezielt weiterentwickeln und dadurch ihre Position im Wettbewerb stärken.

Starke Hotelmarken übertreffen die Erwartungen ihrer Gäste und erzeugen dadurch viele positive Erfahrungen. Um das messbar zu machen, lassen wir die Wichtigkeit bestimmter Leistungsversprechen und deren tatsächliche Erfüllung getrennt bewerten.

In unserem Beispiel zeigt sich ein klarer Bruch: Während Kulinarik, Wellnessbereich und Service mit Werten um 4,3 bis 4,5 überzeugen, fallen Preis-Leistung (3,5) und vor allem die Zimmer (2,0) deutlich ab. Genau solche Lücken zwischen Wichtigkeit und Erfüllung zeigen, wo Investitionen den größten Hebel auf die Gästezufriedenheit haben.

Starke Hotelmarken besitzen Gäste, die regelmäßig wiederkehren und das Haus aktiv weiterempfehlen. Wir messen diese Loyalität und zeigen, wie sich Promotoren, Passive und Kritiker über unterschiedliche Gästegruppen hinweg verteilen.

Die Unterschiede zwischen den Gästegruppen können erheblich sein: Während A-Kunden in unserem Beispiel zu 77 % Promotoren sind, sinkt dieser Anteil bei D-Kunden auf rund 31 % – bei gleichzeitig deutlich höherem Kritiker-Anteil. Mithilfe der daraus identifizierten Zufriedenheitstreiber lassen sich Kommunikation und Leistungen gezielt auf einzelne Gästegruppen abstimmen.

Starke Hotelmarken sind in der Lage, höhere Preise durchzusetzen als ihre Konkurrenten. Mithilfe der Conjoint-Analyse bestimmen wir den Anteil des Preises bzw. Buchungsvolumens, der tatsächlich auf die Hotelmarke selbst zurückzuführen ist – losgelöst von Kategorie oder reinem Preisniveau.

Ein einzelner Messwert ist nur die halbe Wahrheit – erst der Vergleich macht ihn aussagekräftig. Wir liefern für ausgewählte Zufriedenheitsindikatoren wie den Net Promoter Score® und zentrale Leistungsfaktoren die anonymisierten Top-Werte aus unseren bisherigen Marken-Monitoren. Diese Referenzwerte helfen, die eigene Leistung realistisch einzuordnen und zu interpretieren – nicht im luftleeren Raum, sondern im Vergleich zu vergleichbaren 4- und 5-Sterne-Häusern im deutschsprachigen Raum.

Marke, Beziehung und Wert sind in der Hotellerie keine abstrakten Konzepte, sondern konkret messbare Größen – und sie hängen unmittelbar zusammen: Wer weiß, wofür seine Marke steht, wo Erwartungen nicht erfüllt werden und welchen Preisspielraum die eigene Marke tatsächlich bietet, kann Investitionen in Produkt, Service und Kommunikation deutlich gezielter steuern.