Wie viel mehr sind Kunden bereit, für Ihre Marke zu bezahlen, als für ein vergleichbares No-Name-Produkt? Diese Frage klingt einfach – ihre Antwort ist jedoch eine der aussagekräftigsten Kennzahlen, die es zur Bewertung von Markenstärke gibt: die Preisprämie.

Zur Bewertung von Markenstärke werden häufig Kennzahlen wie Bekanntheit, Sympathie oder Weiterempfehlung herangezogen. Studien zeigen jedoch, dass diese kognitiven und affektiven Faktoren eng mit einer weiteren, sehr konkreten Größe zusammenhängen: der Zahlungsbereitschaft. Je attraktiver eine Marke erscheint, desto mehr ist der Konsument bereit, dafür zu bezahlen. Der Vergleich der Zahlungsbereitschaft für eine Marke mit einer Referenzmarke oder einem No-Name-Anbieter liefert damit direkte Hinweise auf die tatsächliche Stärke einer Marke.

Ein Beispiel: Frau Huber erledigt ihren wöchentlichen Großeinkauf und benötigt Waschmittel. Zur Auswahl stehen Marke A und Marke B um je € 9 sowie ein No-Name-Produkt um € 7,50. Weil sie mit Marke A gute Erfahrungen gemacht hat, wählt sie diese – obwohl das No-Name-Produkt um € 1,50 günstiger wäre. Diese Differenz ist der Mehrwert, den sich Marke A durch ihre Leistung und positive Bedeutungsinhalte gegenüber dem Mitbewerb erarbeitet hat.

Direkte Befragungen („Um wie viel teurer darf unser Markenprodukt sein?“) liefern hier nur bedingt belastbare Antworten – die Validität ist zweifelhaft, und Preisexperimente im Markt sind aus Ertragsperspektive riskant. Eine Marktforschungstechnik, die sich für die Bestimmung der erzielbaren Preisprämie deutlich besser eignet, ist die Conjoint-Analyse.

Die Grundidee: Konsumenten entscheiden sich für ein Produkt, weil die Kombination seiner Eigenschaften den höchsten Nutzen liefert – dabei nehmen sie bewusst Abstriche in Kauf. In der Conjoint-Befragung wählen Teilnehmer wiederholt zwischen kompletten Angebotspaketen, die sich in mehreren Merkmalen wie Marke, Preis oder Format unterscheiden.

Aus vielen solcher Entscheidungen lassen sich für jeden Befragten individuelle Teilnutzenwerte errechnen, die zeigen, wie wichtig einzelne Produktattribute wirklich sind – und wie Verschlechterungen bei einem Attribut durch Verbesserungen bei einem anderen kompensiert werden können.

Im Beispiel von Frau Huber zeigt sich: Sie bevorzugt günstige Waschmittel gegenüber teuren, Tabs sind ihr etwas lieber als andere Formen – und sie präferiert die Marken A und C gegenüber B und der No-Name-Variante deutlich.

Aus den Abständen zwischen den Nutzenwerten lässt sich die Preisprämie exakt berechnen: Wenn Marke A ihr Pulver um € 10,50 anbietet, müsste das No-Name-Produkt mindestens € 3 günstiger sein, um für Frau Huber gleich attraktiv zu sein. Die Preisprämie von Marke A gegenüber dem No-Name-Produkt liegt damit bei knapp € 4 – eine konkrete, in Euro ausgedrückte Kennzahl für die Stärke der Marke.

Die Ermittlung des Markenwerts ist für viele Unternehmen ein zentrales Thema – oft bleibt sie aber abstrakt und stark vom gewählten Bewertungsverfahren abhängig. Die Preisprämie schafft hier Klarheit: Sie beantwortet konkret, wie viel mehr Kunden bereit sind, für Ihre Leistung im Vergleich zum Wettbewerb zu bezahlen. Verknüpft mit anderen Markentreibern wie Innovationskraft oder Umweltbewusstsein lässt sich daraus auch ableiten, welche Faktoren die im Markt erzielbaren Preise tatsächlich beeinflussen.

Das macht die Methodik zu einem regelmäßig einsetzbaren Steuerungsinstrument – für die Überprüfung des eigenen Preisniveaus in unterschiedlichen Regionen, Kanälen oder Subsegmenten, ebenso wie für die langfristige Beobachtung der eigenen Markenstärke im Zeitverlauf.