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Erhebung von Markeninhalten

Marke Tirol: Imageschaden, oder doch nicht?

Die Studienergebnisse zur Markenwahrnehmung der Marke Tirol zeigen deutlich, wie verschiedene methodische Ansätze zu unterschiedlichen Ergebnissen führen können. Das Management- und Wirtschaftsinstitut (IMWF) ortet einen „enormen“ Imageschaden für ganz Tirol – Stichwort Ischgl oder Ausreisetestpflicht Mutationen. IMARK wiederum sieht den Ruf der Marke Tirol in Deutschland intakt.

Wie kommen diese unterschiedlichen Ergebnisse zustande?

 

Unterschiedliche Zielgruppen

Die IMWF analysierte mit einem Webcrawler eine große Anzahl von aktuellen Internet- und Social-Media-Debatten nach bestimmten Inhalten zu Covid, Tirol sowie deren emotionale Bedeutung (positiv oder negativ).

Dadurch wurden primär Personen, die aktiv in Social-Media- und Internet-Plattformen diskutieren, erfasst und deren Stimmungsbild erhoben. Entsprechend der Süddeutschen Zeitung ist dies in Deutschland etwa ein Fünftel der Bevölkerung. Vier Prozent gelten als „Heavy User“, die besonders intensiv in Online-Debatten diskutieren. Weiters werden den Teilnehmern folgende Eigenschaften zugeschrieben: politisch stark interessiert, niedrigerer Bildungsstand sowie hohe wirtschaftliche Unzufriedenheit. (Quelle: https://www.sueddeutsche.de/politik/wie-online-diskutieren-richtig-sicher-1.4526524)

Bei der IMARK-Studie wurde in drei versetzten Befragungswellen auf eine Altersverteilung gemäß der deutschen Bevölkerungsstruktur geachtet. Ein weiteres Auswahlkriterium war Interesse an Urlaub. Somit wurde hier eine wesentlich breitere Gruppe – nämlich „alle deutschen Urlauber“ – befragt.

 

Unterschiedliche Erhebungsmethoden

Die IMWF-Studie analysierte Inhalte des sozialen Diskurses im Internet und auf Social Media anhand von bestimmten Inhalten wie z.B. Corona, Tirol sowie deren positive oder negative Bedeutung. Durch die Vorauswahl der gesuchten Inhalte werden die Ergebnisse implizit mitgestaltet. So wird das Schlagwort Covid mit hoher Wahrscheinlichkeit selten mit etwas Positivem assoziiert.

Bei der IMARK-Studie wurde die Methode der Spontanassoziation gewählt. Die Frage lautete: Was kommt Ihnen spontan in den Sinn, wenn Sie an Tirol denken? Diese Art der Fragetechnik eröffnet den Befragten den Raum, alle aktuellen Gedanken zu nennen und versucht, einen möglichst geringen Einfluss auf die Antworten zu nehmen bzw. keine Antwortstruktur vorzugeben. Dies bildet die aktuelle Wahrnehmung einer Marke aus unserer Sicht erheblich neutraler und auch valider ab, als wenn explizit bestimmte Profileigenschaften oder auch aktuelle Themenstellungen vorgegeben werden.

 

Das Ergebnis

Das Ergebnis der beiden Studien zeigt, dass die Auswahl der Befragten sowie der Erhebungsmethode zu diametral verschiedenen Ergebnissen und Schlussfolgerungen führen kann: von einem enormen Imageschaden hin zum intakten Ruf einer Marke.

 

Fazit

In Hinblick auf die Marken(weiter)entwicklung ist der Diskurs in sozialen Medien ein wichtiger Ansatzpunkt aktueller Themen, die sich potenziell auf die Markenwahrnehmung auswirken. Einen direkten Rückschluss auf die tatsächliche Situation der Marke zu ziehen, wäre allerdings verkürzt. Hierzu sind die relevanten Systempartner – wie Kunden, Händler und Partner – umfassender zu berücksichtigen und offene Erhebungsmethoden anzuwenden, denn der Ruf einer Marke entsteht durch eine Vielzahl an Erfahrungen, Erlebnissen und Wahrnehmungen, und das über einen längeren Zeitraum. Zweifelsohne können kurzfristige Ereignisse den Ruf (positiv oder negativ) beeinflussen, die Marke wird aber in den seltensten Fällen unmittelbar beschädigt. Starke Marken zeichnen sich dadurch aus, ihren Ruf langfristig durch eine stimmige, positive Leistungserbringung aufzubauen.

Möchte man den Ruf einer Marke messen, sollte jedenfalls Folgendes beachtet werden:

  • Offene Erhebungsmethoden statt Vorgabe von Eigenschaften und Antwortmöglichkeiten
  • Monitoring der Wahrnehmung durch wiederkehrende, kontinuierliche Erfassung – so können Veränderungen festgestellt und der Einfluss aktueller Ereignisse abgeschätzt werden
  • Berücksichtigung der tatsächlich relevanten Zielgruppen

Sollten Sie Interesse haben, die Markenwahrnehmung einer Region oder eines Unternehmens zu erheben, stehen wir Ihnen gerne für ein unverbindliches Gespräch unter info@imark.at zur Verfügung.

Nähere Informationen zur Studie über die Marke Tirol finden Sie unter folgenden Links: