Die Bestimmung des Markenwerts ist momentan in aller Munde. Eine relativ einfache und im Tagesgeschäft relevante Operationalisierung von Markenwert ist die erzielbare Preisprämie im Vergleich zu wichtigen Mitbewerbern oder No Names. Welche Zahlungsbereitschaft bei welchen Kundengruppen gegeben ist, kann direkt in die Preisgestaltung einfließen. Somit ist die Preisprämie eine nachvollziehbare, intern gut kommunizierbare Kennzahl.

Eine Marktforschungstechnik, die sich zur Bestimmung der erzielbaren Preisprämie eignet, ist die Conjoint Analyse. Der Vorteil dieser Methode liegt darin, dass eine Auswahlentscheidung mit ganzen Angebotspaketen deutlich näher an die Realität kommt als die Bewertung einzelner Produktattribute nach deren Wichtigkeit oder eine Schätzung der persönlichen Zahlungsbereitschaft.

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