Sind sie wirklich verantwortlich für die Einstellung und das Verhalten von Kunden gegenüber der Marke? Koll und von Wallpach untersuchen den Einfluss einer Übereinstimmung von beabsichtigten Markenassoziationen (seitens des Management) und aktuellen Assoziationen (von Kunden) auf das Verhalten und die Einstellung der Konsumenten gegenüber der Marke.

Immer wieder ist zu hören wie wichtig eine Übereinstimmung von Markenassoziationen ist, aber dieser Artikel wirft Zweifel auf.

Eine Übereinstimmung ist nicht notwendig um positive Markenreaktionen auszulösen. Worauf es ankommt, ist die Zahl der positiven Assoziationen von Konsumenten zur Marke. Viele und – noch wichtiger – positive Assoziationen sind der Schlüssel zum Erfolg, egal ob vom Management vorgegeben oder nicht.

Oliver Koll, Sylvia von Wallpach (2014). Intended Brand Associations: Do they Really Drive Brand Response?. Journal of Business Research, Vol 67, Issue 7, pp. 1501-1507.
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