European Brown Swiss Federation
Positionierung & Markenentwicklung für Brown Swiss
Eine länderübergreifend getragene Markenstrategie verbindet zwölf nationale Verbände und stärkt die Kuhrasse Brown Swiss im europäischen Wettbewerb.
Die Organisation
Europäischer Dachverband von zwölf nationalen Braunvieh-Verbänden
Die European Brown Swiss Federation (EBSF) ist der europäische Dachverband von zwölf nationalen Braunvieh-Verbänden. Ziel des Verbandes ist es, Braunvieh in den Mitgliedsländern bei Züchtern und weiteren zentralen Interessengruppen zu fördern und den Bestand der Rasse langfristig zu sichern.
Brown Swiss ist eine traditionsreiche Rinderrasse, die insbesondere im Alpenraum stark verwurzelt ist. Sie ist unter anderem für ihren ruhigen Charakter, ihre einfache Handhabung und die hohe Qualität ihrer Milch bekannt.
Die Herausforderung
Zentrale Elemente des Auftrags:
Vor dem Hintergrund eines zunehmend intensiven Wettbewerbs unterschiedlicher Rinderrassen sollte eine gemeinsame und zukunftsfähige Positionierung von Brown Swiss entwickelt werden. Die besondere Herausforderung: Zwölf nationale Mitgliedsverbände mit unterschiedlichen Marktgegebenheiten und kulturellen Hintergründen sollten ein gemeinsames Verständnis darüber entwickeln, wofür Brown Swiss künftig auf europäischer Ebene stehen soll.
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Analyse der aktuellen Wahrnehmung von Brown Swiss und Original Braunvieh aus Sicht unterschiedlicher Interessengruppen in den zentralen europäischen Märkten
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Verständnis der Motive und Barrieren bei der Entscheidung für bzw. gegen die Zucht von Brown Swiss
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Entwicklung eines gemeinsamen Verständnisses aller Mitgliedsländer über die zukünftige Markenidentität und Markenpositionierung von Brown Swiss
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Berücksichtigung nationaler und kultureller Besonderheiten innerhalb einer gemeinsamen europäischen Positionierung
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Entwicklung einer gemeinsamen Kommunikationsstrategie, um die neue Positionierung mit konsistenten Kernbotschaften in den unterschiedlichen Märkten zu verankern
Die Eckpfeiler unserer Vorgehensweise:
Um eine Markenpositionierung zu entwickeln, die sowohl auf einem fundierten Verständnis des Marktes basiert als auch von den unterschiedlichen EBSF-Mitgliedsländern getragen wird, kombinierte IMARK qualitative Marktforschung mit einem mehrstufigen Strategie- und Workshopprozess.
Durchführung von 72 qualitativen Tiefeninterviews mit EBSF-Entscheidungsträgern, Brown Swiss Züchtern, Züchtern anderer Rassen sowie Experten
Beobachtungen auf Viehmärkten und Versteigerungen zur Ergänzung und Vertiefung der Erkenntnisse aus den Interviews
Analyse anderer Rinderrassen mit Fokus auf deren Positionierung und zentrale Kommunikationsbotschaften
Verdichtung der Erkenntnisse zu typischen Züchterprofilen sowie zu zentralen Motiven, Erwartungen und Barrieren
Gemeinsame Reflexion und Einordnung der Marktforschungsergebnisse mit dem multikulturellen EBSF-Projektteam
Durchführung mehrerer Workshops zur gemeinsamen Erarbeitung der zukünftigen Markenidentität und Markenpositionierung von Brown Swiss
Ableitung von Maßnahmen und Leitplanken für eine konsistente Kommunikation der neuen Positionierung über unterschiedliche Märkte und Kontaktpunkte hinweg
Ergebnis & Wirkung
Nutzen für EBSF:
Die Verbindung aus fundiertem Zielgruppenverständnis und gemeinsamer Strategieentwicklung schaffen die Grundlage für eine europaweit getragene Markenpositionierung von Braunvieh:
European Brown Swiss Federation (EBSF)
Firmensitz
Paris (FR)Branche
LandwirtschaftProjektzeitpunkt
2018+2019
Kundenstimme
(in Vertretung aller EBSF Mitglieder)
Gemeinsam zu einer starken Positionierung
„Unsere Erfahrung mit IMARK im Rahmen der Neupositionierung unserer Rasse war großartig. Sie haben großartige Arbeit in der Analyse der Wahrnehmung von Braunvieh durch qualitative Interviews geleistet. Sie führten die EBSF-Mitglieder dazu, eine gemeinsame Sichtweise zu finden und eine Markenstrategie für die Zukunft zu definieren, ohne dabei unsere kulturellen Unterschiede zu vergessen.“